美的：品牌消费者精细化运营项目

 

品牌：美的 行业：家电 场景：拉新客户  服务商：十禾科技


 

家电行业品类多，复购低，资产庞大，如何有效应用品牌线上数据资产，在拉新促活层面实现有效运营。

本期案例，请看美的品牌对这个问题的解法。

 

背景及需求

 

美的作为一个多品牌多品类集团，可满足消费者多样化家电需求的同时，也意味着不同品类/不同类型的消费者画像不一，理解消费者需求的难度进一步加大。
品牌线上资产庞大，但核心会员资产运营效率下滑，如何精准人群定位提升流转？
核心品类销售如何优化品类价格结构，提升高价值价格带渗透率？
如何推出具备竞争力的行业新品提升美的在潜力品类渗透？

 

解决方案

 

 

Step 1: 数据洞察
通过生意参谋/品牌数据引擎/策略中心/CRM/域外工具…定位目标市场，进一步分析目标市场下目标人群，针对目标人群分析高效流转的内容/媒介/场景/权益；


Step 2: 策略产出
通过生意参谋/品牌数据引擎/策略中心/CRM/域外工具…产出相应的人群与货品与场域匹配策略，针对每个目标人群进行针对性拉新促活；
1.利用多平台/美的/十禾数据，进行全域人群洞察，定位目标消费者，进一步分析定位目标消费者进行沟通内容媒介场景，进行高消渗透，同时配合站内设计高效的拉新及促活的会员渠道/货品/权益匹配策略达到资产利用最大化；
2.通过洞察市场捕捉空调品类趋势，针对趋势价格带，匹配针对性供给货品，通过多店GTA模型定量拆解目标，匹配针对性人货场策略助力品类结构优化；
3.通过洞察市场捕捉扫地机品类趋势，给新品在定价，功能，人群，卖点，营销定位上提供数据支持，新品上市后新品目标人群精准锁定，新品上市周期站内外全域触达后高效流转收割

 

 

 

实现效果

 

1.美的系销售位于家电行业 TOP1；目标人群渗透 同比+5.x%，会员入会转化率同比+2x%，会员销售额同比+3x%，会员客单同比3x%。


2.大促期间高价值挂机市场渗透提升2X%，高价值柜机市场渗透提升2XX%，定位目标人群带来6XXX万元销售增长，转化率提升6X%。


3.新品上市后拿下新品榜TOP1；销量KPI 12X%，品类市占提升200%+，新品目标人群成交占比7X%，4X%购买人群来自美的系。