施华蔻：丽人携手施华蔻，温馨呵护每一寸美丽

 

品牌：施华蔻  行业：快消个护  场景：会员拉新/激活  服务商：丽人丽妆


 

如何运营品牌现有人群资产？如何提高品牌的会员贡献？如何整合站内外资源打造超级单品？

在一个缩量的美护发市场中，如何抓住品牌现有人群资产，提高会员贡献成为了一个关键机会点。如何将站内外的投放进行全局规划和串联，以此打造大促期间的超级单品。

本期案例，请看施华蔻对这个问题的解法。

 

背景及需求

 

在美护发市场处于缩量状态的背景下，施华蔻想要改善以往会员运营以及货品结构上存在的痛点，来提高品牌的行业竞争力。
这种方式的出发点在于，希望充分利用起会员的高价值性，为品牌提供更多的增长点；同时补充其他功效商品以更改覆盖更多赛道，有助于品牌的拉新效果。

 

解决方案

 

 

Step 1：人群渗透
双11期间，施华蔻以不同产品对应不同人群，构成货品矩阵对不同人群进行触达。

 

Step 2：会员运营
双11期间新增天猫U先派样，与会员权益策略形成组合拳，持续扩大优质会员规模、跨品类促复购提客单。

 

Step 3：站内外联投打造超级爆品
以站内外联投，大规模种草&卡位的方式，将盈萃护发精油和控油赋源系列打造成超级爆品。

 

 

实现效果

 

1、品牌站外拉新效果好，消费者总量达2亿+，AIPL各层级均有增长。


2、会员总量达600万+，同比增长50%，会员招募率为23%。个护行业会员招募TOP2。


3、新品站外种草PV打7000万次+，站内ROI 2.0+，PV曝光1亿次+。