肌肤之钥/CPB：精细化人群运营日常化

品牌：肌肤之钥/CPB  行业：奢美行业  场景：老客激活   服务商：安客诚

消费降级趋势显著，同时国货持续抢占国际份额，护肤类目奢美赛道竞争愈发激烈。

另外，面对日系市场受到的冲击，品牌如何突破重围，既需要抵御大盘达播流失，又需要巩固现有品牌人群。如何盘活不同品类的老客人群，同时利用店铺自身的资源刺激未购会员转化呢？

本期案例，请看CPB对这个问题的解法。 

背景及需求

日系市场遇冷&国货发力，原先的奢美消费群体选择倾向转移，同时随着品牌货品矩阵的全面推动和企微触点的铺设，边互动边转化，有助于帮助品牌强化类目间的连带流转，培养品牌自己的高消忠诚客。

1. 各触点高效运营，实现人群流转 ，抵御外部抢夺；
2. 以需求标签为核心，在自身产品连带倾向上，找到更精准更直接的复购偏好，进一步发挥彩妆护肤跨类目高流转的优势；
3. 在社群不断丰富货品推荐，软性种草，搭配高价值感专属加赠，进一步激发社群成员的消费潜能。

解决方案

解决方案

STEP1：前期Lifecycle培育高潜人群
通过5个波次、3个触点、2个权益，针对派样客和新一次客进行Lifecycle触达，从会员关怀、产品种草、到促转权益，缩短首复购周期，描绘一条新的生命周期曲线。

STEP2：活动期间人群精细化运营迭代
从消费者的需求&消费力出发，配合机制层层转化。一方数据定位不同客群忠诚度&品牌消费力；平台标签定位类目需求&平台消费力，在老客RFM模型的基础上，找到1）有明确需求的品牌老客；2）对品牌有兴趣且有消费力转化；3）品牌潜在TA；4）升级预备军。同时机制+货品+露出点位紧密配合，打穿不同梯队消费群体的核心关注点。

STEP3：跨类目高频流转提升复购
针对护肤老客，结合主题活动，丰富购买场景（如：社群彩妆主题周），另外精准筛选近期有底妆需求的护肤老客）；针对彩妆老客，筛选近期有护肤需求，尝试跨类目升级，同时搭配社群丰富购买场景（如：社群精雕/钻光/奢护主题周）。

STEP4：从社交属性聚焦消费属性
社交阵地完成种草，消费阵地完成转化。通过AI外呼&彩信从天猫沉淀至企微社群，社群内充分布局内容矩阵，涉及品牌宣传、PR活动宣传、消费者需求调查、产品功效/成分种草、产品搭配推荐、会员权益解说、大促购买攻略、直播预告等，最终社群跳转天猫完成转化。

实现效果

1. 会员客质提升：会员客单：2,xxx （vs LY +6x%）；老客复购率：5.x%（vs LY +0.x pcts）；新客二回率：5.x%（vs LY +1.x pcts）。

2. 复购周期缩短：派样客较去年趋近于0的30天转化，提升到0.x%，客单提升5x%；新一次正装客的60天正装转化率提升1x%，客单提升1x%。

3. 跨类目复购流转：护肤到彩妆连带率提升6x%，彩妆到护肤连带率提升3x%，活动期整体客单提升4x%。

4. 跨域引流：社群成员D11转化率达到1x%，成交客单为店铺的4倍。