361°：精益短信运营，由近到远追溯历史会员老客人群收割促活

品牌：361°  行业：运动户外  场景：会员运营   服务商：双舟数据

在付费广告成本日益上涨的大促节点，如何最大限度利用私域手段触达并收割品牌沉淀的大量老客和会员？

平台流量红利减退后，越来越多的品牌新客蓄水难度日益增大，获客竞争激烈。对于成熟品牌来说，在保持新客蓄水的同时，如何充分盘活体量庞大的会员及历史老客人群，已经成为各行业在消费者运营端的重点突破方向。

本期案例，请看361°品牌对这个问题的解法。

背景及需求

361°作为中国领先的运动品牌之一，秉持“专业运动驱动品牌，运动潮流驱动生意”的双驱动策略。为众多运动员提供专业运动装备，并发力潮流市场，先后签约龚俊、王安宇等娱乐明星，因此也为品牌沉淀了大量的粉丝会员及老客人群。面对本次大促的生意增量目标，品牌需要针对这一大批沉淀用户进行充分的精细化运营，以提升老客会员人群贡献。

解决方案

Step1: 明确短信营销人群圈层
由近到远追溯历史营销沉淀人群，进行差异化圈层策略。
第一圈层：针对已购会员进行RFM分层营销，并通过分析高概率品类连带及跨品复购，进行人&货组合。
第二圈层：针对直播偏好类用户进行活跃度分层，长短周期相结合。在大促核心节点引导进入直播间，利用券+品以及总裁直播等利益点吸引用户。
第三圈层：利用品牌代言人影响力，针对私域明星粉丝人群定向触达。
第四圈层：利用品牌专业跑鞋等细分货品匹配如马拉松、夜跑等运动场景人群，并使用小时圈人功能即时锁定高活跃高意向（实时用户）用户群。

Step2: 差异化内容触达策略
1、权益偏好类用户，短信内容强调品牌大促优惠力度等。
2、跨品类复购类用户及定向货品偏好类用户，则进行针对性货品推荐，选择最优概览复购品活动政策吸引用户。
3、IP代言人粉丝型用户，文案则强调明星粉丝红包来袭等内容击穿粉丝心智。

Step 3：多样化引流承接玩法
结合上诉人&货品&心智匹配策略，在落地页方面也进行了多样化的承接，如基于购买动机匹配专属品类承接页面；直播间配合玩法/会员优惠券承接；粉丝专属口令红包承接进一步强化消费者心智，促成转化，等多类型承接策略。

实现效果

1、会员转化效果：
新会员入会购买率同比提升7x%。

2、会员客单arpu值：
品牌会员客单价同比提升1x%。