全棉时代：高价值会员精益运营，品类渗透助力生意达成

品牌：全棉时代  行业：母婴行业&家清行业  场景：跨品类机会渗透   服务商：火奴数据

在品类覆盖较宽的、用户生命周期较短的行业特点下，如何有效实现品牌人群策略升级及价值释放？

品牌产品线涵盖个护家居、婴童用品、孕产护理、贴身衣物、服装服饰、家纺用品等多品类商品，如何将各品类商品目标人群进行串并联，最大化提升母婴生命周期内价值流转？ 

本期案例，请看全棉时代对这个问题的解法。

背景及需求

官旗成交人群中会员群体占比较高，母婴品类生意贡献同比有较大提升，母婴品类会员成交贡献高于非母婴品类，且品类关联购买中会员贡献较大，因此，母婴品类会员群体为品牌运营一大重点。

品牌会员具备一定的溢价能力，但会员活跃率同比下滑明显，提升会员活跃率也成为品牌的人群运营方向之一。

解决方案

Step 1：高价值会员人群识别与用户心智分析，搭建品牌特色货品矩阵
对品牌会员从母婴用户“人生阶段“及”商品需求“角度精细化分层，精准识别母婴各叶子类目购买人群“13段育龄标签”及“消费态度”特征，结合母婴消费者生命周期定位各时期高价值人群；同时，挖掘品类竞争机会，精准识别当前机会群体；最后，通过对各品类购买人群洞察分析，深度剖析消费者购物偏好及消费决策因子，明确用户购物心智；
洞察市场机会类目，明确品牌当前战略、中坚、机会、长尾类目；基于各育龄阶段人群母婴品类购买周期及生命周期跨度，为高价值人群识别并匹配高关联度、高机会拓展类目，制定品牌用户生命周期×品类的“人×货品”矩阵策略。

Step 2：品牌高潜核心会员锁客，观望&兴趣行为加深
洞察母婴主推品类核心运营群体“精致娇养、新锐潮养、小城惠养”高消群体及行业潜客竞争机会，针对有“品类行为、相似商品行为、官旗行为“的活跃会员在大促实现多波段层层渗透。预热期重视沉默会员/行业观望会员促活，并运用卡片短信进行产品卖点展示，提升进店率；爆发期瞄准官旗高潜用户运用短信透传权益强势收割。

Step 3：母婴品类生意机会挖掘，提升家清个护品类母婴用户渗透
基于母婴用户生命周期进行母婴品类切分，并洞察品牌母婴品类跨类目生意机会点，抓取品牌个护家清品类及行业历史购买客群，并借助品牌数据引擎标签能力，精准识别目标用户所处母婴生命周期阶段，实现各周期用户卡片短信精准投放。

Step 4：短信外宣超头直播信息，借力超头强势收割
借助品牌数据引擎能力精准圈选超头直播间意向用户，短信文案展示“锁定今晚李佳琦直播间”信息透传；超头直播后，通过品牌数据引擎沉淀并圈选超头潜客，精益运营模块短信二次运营激活直播沉淀用户。

Step 5：母婴养娃态度dd dd标签赋能用户心智差异沟通，定向人群促转化
洞察购买用户中不同养娃态度人群特征及偏好，文案差异化匹配。精致娇养更为注重价值及产品品质，运用“十万级无尘车厢生产”传达品牌理念；新锐潮养对专业要求具有更高标准，运用“EDI超净水、医护认证”短信触达唤活；小城惠养偏向促销心智，文案沟通强调“限时权益”。

实现效果

1、双11期间短信引导进店转化提效100%+，会员活跃率相对618提升20%+。

2、实现个护家清×母婴品类用户交叉渗透率相对618提升50%+。

3、意向用户直播间引导进店人数占全店10%+，进店率相对传统短信引导整体进店提升30%+，直播沉淀用户二次运营引导到店转化率提效150%+。

4、母婴养娃细分人群相对通投触达转化率提效7%+。