泸州老窖：精细化会员分层×卡片短信，助力会员全量激活

品牌：泸州老窖  行业：白酒  场景：全量会员精细化激活   服务商：壹网壹创

在会员经济兴盛的当下，对于白酒这类比较成熟的行业，头部白酒品牌早已通过各种拉新入会的方式积攒了庞大的会员资产，如何去深耕现有的会员人群，提升会员整体的ARPU，从而获得更多销售增量，是现在头部白酒品牌需要去着重解决的痛点。

本期案例，请看泸州老窖品牌对这个问题的解法。

背景及需求

泸州老窖作为白酒类头部品牌，已经沉淀了庞大的会员人群资产，本次双十一希望借助大促氛围渲染，在会员花费和去年基本相差不大的情况下，去完成高增的会员销售目标，因此会员需要更有规划、更精细、更精准的促活。

解决方案

Step1: 人群价值分层解构
通过品牌数据引擎和策略中心工具，结合会员在货品端、品牌端及行业不同的活跃行为及人群画像特征等，定义出亲密度及消费价值两个指标，分别按照低中高等级进行象限分层，筛选汇成四大运营人群：高价值会员人群、中高价值会员人群、次价值会员人群、待促活沉默会员。

Step2: 差异化货品权益匹配
基于4大运营用户群体的特征，针对货品和权益及大促节奏进行差异化布局：
1、高价值会员：主推高价值单品+高门槛大额券+KOC引导型玩法，目的是对用户价值做更深度的挖掘，运营侧重在预售和第一波，以此加速引爆第一波销售增长；
2、中高价值会员：主推店铺爆品+高会员权益+赠品玩法，爆发节点全量触达，日销期间针对购买人群进行售后关怀，并引导二三单，未购高意向人群增加触达频次，防守流失；
3、次价值会员：低价引流型单品+抢跑利益点+大促玩法进行促销心智引导，是会员的主要“增量”人群，预售期间通过总裁直播助力人群激活，日销针对浅活跃人群进行触达频次加深，为第二波爆发做人群蓄水预热；
4、待促活沉默会员：预热期间增加付费渠道强曝光，重新建设人群品牌心智，爆发期间以优惠券+会员权益露出，通过权益吸引进店转化。

Step 3：丰富卡片类型补足短信触达“场”的精细化
除了店铺端强会员场景外，此次更借助了品牌数据引擎丰富的卡片类型，根据不同人群的特征和权益的区别，匹配不同的卡片形式去做精细化场域承接，比如针对待促活沉默会员中的优惠易感人群，采用红包的形式直观的展现优惠权益，一眼吸睛，后续数据也表明，这个形式对此人群的促活效果非常好。

实现效果

全店成交金额同比提升3X%+，其中会员成交占比同比提升1X%+，超额完成预期目标