ECCO：精细化会员分层运营，助力品牌生意持续增长

品牌：ECCO  行业：大服饰  服务商：青木科技  场景：全域会员

如何快速累积品牌会员人群资产？如何通过会员运营提升会员转化，助力品牌生意增长？

当平台流量红利结束后，获客竞争激烈，拉新成本日益增加的同时，更加需要快速累积品牌会员人群资产，通过更加精细化的运营手段和工具，来提升品牌会员人群的贡献价值，助力品牌电商生意的持续增长。

本期案例，请看ECCO爱步品牌对这个问题的解法。

背景及需求

ECCO所在行业，流量逐年同比下降，品牌客单价较高，会员资产累积过慢；

品牌核心购买人群以高净值人群为主，个人信息安全保护意识较强，入会率较低；从成为会员到产生首购的关系加深效率较低；

亟需借助会员运营快速累积品牌会员资产，通过会员成长体系和沉默成本激励带动会员贡献价值提升。

解决方案

Step1:  多渠道&多工具双线会员招募，全消费链路覆盖拉新

1、借助官方拉新产品（粉丝通/会员快）和第三方互动拉新产品，在店铺和天猫端双线拉新；

2、优化品牌内容订阅渠道&品牌直播渠道，增加店铺和天猫站内会员权益透传端口，提升粉丝转会员；

3、购前/购中/购后全消费链路会员信息覆盖，高效沟通会员权益和互动内容引导消费者入会。

Step2: 人货场精细化匹配，推进会员关系加深

1、天猫站内资源&产品结合曝光品牌新老会员，匹配对应商品和会员权益引导转化提升；

2、店铺内丰富会员购物权益，并且优化会员透传内容和承接场景；

3、增加大促期间会员生命周期关键节点的关怀场景，站内外触达引导。

实现效果

1、品牌会员人群资产快速累积：

双11营销活动期间，访客入会率同比2020年双11营销活动期间提升超过400%；

双11期间新招募会员同比2020年双11期间增加超过200%。

2、品牌会员生意贡献大幅度提升：

双11营销活动期间，品牌会员贡献占比同比2020年双11期间提升超过20个点；

双11期间，品牌会员贡献金额同比2020年双11期间提升超过80%。

3、会员运营在行业处于高水位:

双11蓄水期和活动期，品牌均进入会员运营榜单和行业FEST榜单中；

双11男女鞋全周期会员榜单中，品牌会员成交渗透率TOP6，会员综合排名TOP9；

双11男女鞋私域运营健康度榜单中，Connection排名 TOP4，Conversion排名 TOP6。