元气森林：数据赋能全链路新品差异化创造，多波峰运营助力品牌向百亿目标迈进 

品牌：元气森林  行业：食品饮料  场景：货品-新品上市  服务商：多准

如何在延续品牌本身优势的基础上发展新的机会市场？如何定位推出具备差异化发力点的新品？这些是一个行业领跑品牌的突破性发展课题。

本期案例，请看元气森林对这个问题的解法。

背景及需求

元气森林以「0糖、0脂、0卡」的健康理念，快速占领气泡水市场，成为行业TOP品牌，但面临着多品牌入局瓜分市场，竞争加剧。

品牌需持续扩大气泡水品类优势，同时向多品类发展布局，以此为核心战略向百亿饮料品牌目标迈进。打造新品就成了最关键问题。

解决方案

Step1：定位新品研究方向

品牌通过对饮料市场细分品类的分层分析，定位四大趋势品类——气泡水、茶饮、植物蛋白、果饮，其中气泡水品类仍是饮料市场突出品类，品牌可延续在气泡水市场的多元优势持续发力，配合茶饮、植物蛋白、果饮的新赛道入局，凭借多个支点站稳饮料市场。进一步结合市场消费数据和社交媒体洞察等多维验证，最终确定四大新品。

Step2：制定差异化营销战略

描摹四大品类特征和用户洞察，制定新品差异化营销方向。气泡水新品菠萝口味顺应季节打爆；果饮新品借助明星影响力提升大众认知度；茶饮新品以品质人群作为渗透目标；植物蛋白新品选择通过高能妈妈的破圈在儿童市场发力。

Step3：全年多峰策略落地

新品打爆路径稳步推进。618打响多品类布局第一枪；超品日品牌聚气集中爆发，通过站内外活动联合营销，渗透拉新年轻人群；在双11大促期间实现更大生意转化，年轻人群持续渗透。

实现效果

1、新品全面打爆：

双11VS618，客单价增加x%，消费者购买意愿加强

2、品牌知名度连续攀升：

与618相比，A人群资产量级增加5x%

3、品牌人群结构优化：

年轻人群增速和去年双11相比增加x%