维达：跨品类渗透，提升老会员复购

品牌：维达  行业：家清  场景：货品/品类-跨品类渗透  服务商：十禾

如何有效提升会员的复购？如何让已经沉默流失的会员在大促期间集中回店产生贡献？

对于品类忠诚的消费者来说，往往对品牌的依赖度并不高，所以持续活跃并且能够产生更高贡献、传播的会员群体是品牌持续发展的关键。而如果想保持会员人群活跃性，定期召回沉默流失的会员产生复购提升LTV，是品牌会员运营中的关键所在。

本期案例，请看维达品牌对这个问题的解法。            

背景及需求

维达作为家清纸品TOP品牌，沉淀积累了大量会员。随着品牌的持续发展，其沉默流失会员占比非常高，品类复购周期也较长，而会员人群有更高的ARPU溢价，其可利用价值巨大。

平台大促期间消费者购物囤货心智较强，是比较好的老会员召回节点，在此期间品牌希望通过挖掘会员人群与品类间渗透关系，制定会员人货策略方案批量召回沉默流失会员，从而提升会员复购。                               

解决方案

Step1: RFM存量会员分层

依据RFM(会员最近一次购买时间，会员购买频率，会员消费金额）三个维度对会员所处生命周期状态进行分层，拆分出沉默流失会员及其高低价值人群

Step2: 品类间关系研究

通过研究跨品类间的渗透关系及品类下游购买偏好、复购周期，洞察出各品类的最佳召回品系及对应人群

Step 3：跨品类渗透召回老会员

不同品系偏好会员制定不同的召回方案，高价值会员主权益宣导，低价值会员主营销刺激                               

实现效果

沉默流失会员激活：

通过阿里妈妈、SMS、专属客服根据召回方案进行人群触达，618期间沉默流失会员召回人数同比提升8X%

货品营销刺激会员复购：

通过会员专享货品权益结合周期性会员日进行营销落地，618会员复购人数同比大幅提升，助力品牌超额达成目标，实现业绩增长