skechers斯凯奇：会员融合助力电商生意增长

品牌：skechers斯凯奇  行业：服饰/母婴  场景：全域会员  服务商：青木科技                                  

如何招募足够多且优质的会员？会员运营如何助力生意持续增长？

当流量增速放缓、拉新成本日益增长，品牌公私域会员招募均出现瓶颈，但品牌生意目标的设定依然大幅增加，这就要求既要有足够多且优质的新会员，又要盘活历史存量会员，通过会员统一管理助力电商生意增长。

本期案例，请看Skechers斯凯奇品牌对这个问题的解法。                       

背景及需求

2021年品牌新会员入会权益有较大改变，对比2020年的资源，会员招募难度骤然增加，亟需突破原有招募模式，从淘系视野延展到品牌全域视野，深挖私域，结合域外形成全域招募新格局。

此外，品牌近年来持续推进年轻化策略，提升会员GenZ人群占比，在生意目标达成的基础上，同样要实现在人群结构上进一步优化，最终实现生意持续稳健增长。

解决方案

Step1: 招募渠道全域化，扩大会员池

从私域到公域，从淘系到淘外，品牌淘系会员招募全面升级为全域会员招募：

1、统一管理线上与线下，开展重点人群管理与双端入会;

2、深挖现有渠道潜力，域内招募做到极致，全面覆盖消费者行为路径;

3、拓展新招募渠道，站外微博、小程序入淘等，实现站内外招募联动。

Step2: 会员精细化运营，提高招募与转化效果

1、基于会员洞察，制定差异化会员玩法，提升会员运营势能:

品牌横跨多个类目，通过品牌数据银行洞察分析发现，品牌不同店铺会员具有显著的差异性，因此，根据会员差异性，制定差异化的会员玩法与权益，提高会员运营精细化程度。

2、线下人群全链路运营：

将品牌线下数百万人群，利用品牌数据银行/客户运营平台丰富的洞察能力，做洞察、邀入会，再分层，从而精准实现人货匹配，提高线下人群的入会以及购买转化。

3、在“人货场”里着重GenZ人群运营：

会员运营借力IP联名款/S级尖货商品等，与跨类目年轻化品牌做CP，定向招募互动城中GenZ人群，并通过品牌数据银行进行长效追踪。

Step3: 重视大促前站蓄水，助力大促成交

基于行业洞察，在销售重头戏-618大促期间，将招募前置，避开流量抢夺进行蓄水。                       

实现效果

会员招募数大幅提升，GenZ占比提升：

618期间新募会员高达110万，同比大幅提升70%+；

新会员中GenZ人群会员占比同比提升6%，会员平均年龄年轻1岁。

会员生意贡献大幅提升：

上半年会员销售占比超50%。会员溢价近1.5倍，同比增长40%；会员客单价提升超过60%，会员GMV金额提高近30%；

618期间会员销售占比超过50%，同比增长5%。

全域会员运营提效得到验证：

618线下人群GMV贡献排名4家店铺均进入行业前3，其中童鞋店在母婴行业第1；

微博域外招募近万名会员，且60%-70%为新会员，首购转化率达45%-50%；

全域会员融合，也将反哺线下店铺，这将会让品牌会员资产拥有更多的潜力，以更优的配合打法，更好的服务面对品牌会员。