马爹利：洞察核心品类的趋势需求，数字化营销赋能新品

品牌：马爹利  行业：食品饮料  场景：货品/品类——新品上新&品牌升级/年轻化转型  服务商：点燃

品类TOP品牌，如何通过数智洞察发现品类趋势（消费者新趋、货品新趋、需求新趋）？

以及基于市场新趋人群的变化需求，品牌市场、企划、产品、电商等各部门如何高效协同，通过数据洞察、策略制定、营销赋能，以新品供给，满足线上消费者的新趋势新偏好，最终为品牌精准破圈高价值消费者。

其中，核心关键是：

1、明确细分市场中的新趋需求，寻找新品Mr.Rights；

2、新品趋势人群校验，抓住货品最强卖点，数据洞察助力精准货找人，为新品上市打爆助力；

3、结合天猫营销IP，为新品上市蓄水精准人群，通过大促高转化。

本期案例，请看马爹利品牌对这个问题的解法。

背景及需求

洋酒品类作为酒水行业高速增长类目，马爹利品牌作为干邑品类头部品牌，在天猫渠道也引领着行业增速。

通过半年的行业趋势人群、趋势货品洞察，品牌对未来线上人群趋势下，有了更清晰的货品矩阵规划和落地策略，包括：发现品牌在核心中高价格带，干邑货品仍有进一步渗透空间；品类下年轻人、女性人群消费需求增加，且呈现出此类新趋人群特有的小聚派对、互动调饮的社交场景需求。进而新需求下展现出对货品供给端小毫升尝鲜装的消费心智。行业年轻潮饮的趋势消费者以及女性消费者的市场渗透是品牌未来人货匹配破圈运营的核心关键。

21年上半年，伴随着品牌对于新趋人群货品升级、新品上市打爆的需求，品牌期望实现3个诉求：1、匹配行业货品机会点，细分赛道布局新品/趋势品；2、本品牌年轻&女性潮饮趋势人群破圈，结合现有数据平台明确破圈沟通点利益点的方向；3、配合天猫营销IP小黑盒，迅速累积大量新品消费者资产，助力品牌新品打爆。

解决方案

Step1: 挖掘细分市场货品机会点，明确新品方向

结合全量数据洞察，确定新趋人群小毫升新趋货品供给，布局品牌核心价格带细分市场做渗透。企划适配年轻人偏好的互动玩法，运营落地店铺2.0页面互动小程序开发，以盲盒形式在线首发新品，吸引年轻&女性消费者

Step2: TMIC新品研发工具，明确新品核心TA & 对应沟通场景偏好

通过新品供给做线下小样本调研，明确核心TA的属性和场景偏好；结合TMIC做线上消费者精准定位及仿真页面测试，明确不同TA关于产品卖点、调饮方式、赠品偏好、页面流转率等的沟通偏好及转化效率，指导运营素材落地&商品页千人千面布局

Step 3：结合天猫小黑盒营销IP及大促资源，赋能新品上新精准新趋人群破圈

在新品上新520及大促618期间，品牌通过Tmall小黑盒营销IP结合站内外媒体投放组合的形式，蓄水大量新品新趋消费者资产，助力新品打爆                               

实现效果

1、基于行业货品机会点挖掘，联动TMIC新品研发工具，通过Tmall营销IP结合站内外媒体投放组合的形式，实现新品消费者资产&销售转化品效合一。

2、各项指标达成：

+核心消费者渗透提升：GenZ购买渗透提升 9X%；精致妈妈购买渗透提升 1XX%

+品牌消费者资产提升：F指标提升 3XX%；S指标提升 3X%

+GMV & ARPU提升：GMV达成率 1XX%（对比目标）；客单价提升 9X%

+媒体投产ROI 6.X