姿美堂:引爆新品消费者运营,拓宽品牌生意新边际

品牌:姿美堂  行业:大健康  场景:货品/品类——新品上市  服务商:点燃

 

 

如何打造一个爆款新品?

 

对于每一个品牌而言,做出一个爆款新品的价值,不言而喻;但是打造一个爆款新品过程中,对于市场趋势,消费者诉求,新品的形态,包装,新品的用户洞察,消费者来源等等的洞察,都是必不可少的,依据市场完备的分析,来描绘出新品的清晰的轮廓;

 

本期的案例,以健康品牌姿美堂为例,帮助各品牌进一步了解如何结合站内外工具对新品的市场趋势、产品雏形、消费痛点进行全链路的洞察,更好的助力品牌进行新品打爆和消费者运营。

 

背景及需求

 

普膳市场当前存在新客引入趋缓、流量竞争激烈的痛点,品牌面临拉新难的挑战,生意增长停滞。

 

姿美堂作为大健康行业的超级舰长,深耕已有类目的同时,充分发挥领头羊作用,抓住新消费时代下年轻人群消费新偏好,新趋势,以美白不易的痛点为核心,口服美容为解题思路,打造爆款新品,为行业开辟新供给。

 

解决方案

 

STEP 1 深入洞察市场趋势,挖掘高增速品类,定义产品雏形

在“颜值经济”大背景下,口服美容大类呈现高速发展态势。切入口服美容市场,洞察高需求、高增长的功效和成分细分市场,锁定发力点。并围绕这几大增长点搭建品牌的口服美容新品矩阵。

 

STEP 2 借助站内外策略工具绘制人群画像,消费偏好,完善产品轮廓

借助策略中心”商品趋势“模块,洞察在当前天猫平台,什么样的包装、什么样的剂型是最受消费者欢迎的;再通过对消费者进行用户洞察心智分析,明确其站内外的消费偏好和关注点。

 

STEP 3 以品类消费者特性自定义消费者聚类,锁定新品高转化消费者

原有的大快消策略人群与“美白不易”人群匹配程度较低,导致新品测试阶段整体转化效率不佳。在这种情况下,品牌与ISV一起以基础分类重新聚类、定义品类的驱动人群,并以消费者转化率的高低锁定品牌重点拉取的核心消费者。

 

STEP 4 制定新品人群&场域匹配方案,结合S级大促检验人群效率,精准迭代,完善新品打爆方法论

结合自定义品类驱动人群,进行更加精准的人货场匹配:从官宣明星到联名国民游戏消消乐,从微博&小红书KOL/KOC合作种草,到站内逛逛、超级推荐等渠道承接,实现全方位的站内外消费者营销;同时在基础运营方面,也制定了诸如新品破价及驱动消费者千人千面等运营策略。

 

STEP 5 新品方法论再落地,构建口服美容新品矩阵,拓宽品牌生意边际

通过对美白饮的新品上市打爆的运营,品牌为其后的口服美容产品开拓了一条新品打爆全链路途径,沉淀了一套行之有效的方法论。

 

实现效果

 

1.新品GMV贡献:姿美堂品牌618销售额位列天猫保健医药品类TOP1,新品贡献了品牌总生意的21%;

 

2.生意增长:在胶原行业新客引入趋缓的情况下,姿美堂胶原品类的新客增长了50%,主要由新品美白饮贡献,品牌市场份额相较于去年618提高了8.5%;

 

3.品类消费者渗透:

1)转化力:核心驱动人群搜索转化率和浏览转化率提升30%;

2)渗透力:新品核心人群浓度提升3%;

3)表达力:对比相似品牌,品牌消费者对产品功效和口感提及度更高。