元气森林：多维挖掘新品卖点，站内外联动营销打爆新品

品牌：元气森林  行业：食品饮料  场景：新品上市  服务商：多准

如何根据市场趋势来明确新品的品类？如何进行新品定位，推出有吸引力的卖点？

这些问题成为了品牌进行新品上市的关键问题。

本期专题，请看元气森林的解法。

背景及需求

元气森林推出“0糖0脂0卡”气泡水，引领了“无糖气泡水”的新风潮，各路饮料厂商争相入局，气泡水红利空间被迅速挤压。品牌需持续扩大气泡水品类优势，同时向多品类发展布局，以此为核心战略向百亿饮料品牌目标迈进。618作为实现未来目标的第一步，需通过挖掘趋势新品、进行新品营销试水、拓展爆品营销路径来奠定核心战略的基石。

解决方案

Step 1: 趋势选品——市场洞察明确品类发展方向

洞察挖掘饮料市场趋势品类，发现碳酸饮料的市场份额占比最高，茶饮其次；植物奶和纯果蔬汁市场成交增速遥遥领先。品牌需持续创新口味以扩大气泡水核心品类优势；并挖掘茶饮、果饮、植物奶等趋势品类机会点，加速培育、精准布局实现多品类拓展。

Step 2：新品定位——多维趋势挖掘新品主要卖点

将视野拓宽到国内外饮料趋势、饮料的季节口味偏好、饮料行业社媒热点等多重流行热点，并结合酒饮行业、大食品行业、线下甜品等多维时空趋势探索，定位品牌新品研发方向。

以气泡水品类为例-站外社媒发现菠萝口味的饮品、酒品满足夏季解暑需求，成为夏季流行口味。同时站内销量表明在菠萝口味饮料在夏季达到销售波峰。进一步研究数据发现，含气的碳酸饮料在夏季热度最高，盐味饮料增速达到1500%。通过洞察趋势验证季节口味优势，推出近3倍强劲气泡的海盐菠萝夏季限定气泡水。

多维趋势挖掘与验证的思路同样应用在新品类拓展上，品牌在果饮、茶饮和植物奶品类分别推出当下不同消费者喜爱的满分果汁、青煎玉露和早餐豆乳。

Step 3：营销渗透——站内外联动营销打爆新品

品类差异化营销策略-海盐菠萝气泡水顺应季节打爆，带动品类老客复购；满分果汁绑定高影响力高TGI的明星提升品类知名度；青煎玉露实现品质生活人群的全面渗透；早餐豆乳通过高能妈妈和童趣少女的破圈向儿童市场发力。

站内外联动打爆-针对各品类的营销策略，进行不同侧重方向的社媒种草营销，同时站内RTB承接引流，联动李佳琦直播和店铺私域营销，借势小黑盒与聚划算资源，全链路营销转化，实现多品类差异化营销打爆。

实现效果

多品类战略取得初步成效：

1.品牌市场渗透率提升20%，知名度提升近370%，购买人数增长近60%

2.海盐菠萝气泡水贡献20%+GMV，满分果汁认知度提升近230%，品质人群渗透提升近120%，儿童市场渗透提升40%+

新品营销路径有效促进生意增长：

1.媒介资源助力生意突破，小黑盒贡献80%+销售额，1000万+浏览量

2.IP绑定助力流量打爆，倪妮粉丝贡献30%+的满分销量，李佳琦海盐菠萝直播观看达到850万+人