丝蕴：明确品牌新定位，从内而外进行策略迭代

品牌：丝蕴  行业：个护  场景：新品牌数智助力  服务商：美琦客

成熟品牌面临声量下滑，品牌力老化，陷入拉新困局。如何洞察市场消费者不断迭代的潜在需求，通过数智助力打造全新产品营销链路，实现品牌升级换血，成为很多品牌一直以来关注的重点。

但新品牌&新产品由于无历史洞察参考，面对复杂市场环境及分散的消费者偏好，如何平衡自身优势与市场潜在机会？面对新品牌&新产品营销策略，拉新布局是否健康，拉新成本是否合适，是品牌在升级迭代时遇到的主要困境。

本期案例，请看丝蕴对这个问题的解法。

背景及需求

丝蕴品牌历史爆品流量能力逐渐下滑，品牌竞争力减弱。面对淘系洗发水消费者变化，丝蕴消费者消费力趋于低端化，年轻市场渗透速度低于整体大盘。

品牌希望通过新品数智助力，实现品牌优质消费者资产迭代，优化上市-全域营销-私域闭环全链路布局，助力品牌生意健康、持续增长。

解决方案

Step1：洞察品牌痛点、探索市场机会及消费者趋势，明确品牌全新定位

通过对市场洗护类目热搜词拟合聚类，区分不同词性进行搜索指数及增长趋势分析，从消费者角度挖掘新品卖点。结合品牌商品延展属性分层，定位新品核心潜力卖点是“控油蓬松”、“天然成分”及“日本洗发水”。洞察不同关键词对应的TA，选定产品细分消费者市场是“30岁以下大都市精致青年&小镇姑娘”。

Step2：品牌现有消费者资产分层，盘活老客资产，实行站内布局试水1.0

根据新品定位匹配品牌现有老客资产，筛选复合新品TA的老客进行站内投放试水。通过定期试水结果评估，发现新品拉新绝对值快速增长且超过老品，但渠道拉新效率低，种草类渠道后链路转化获客成本高。

Step3：新品人群及营销渠道扩容，实现品牌站内外全域营销布局迭代2.0

通过对新品上市后消费者的持续洞察迭代，TA资产发生变化，结合行业潜力消费者，进一步明确向年轻&下沉市场持续扩容。同时匹配“柚见清新 蓬然心动”全新主题，联动明星粉圈造势引爆声量，站内站外全域渠道互动内容再创维持引流热度。

Step4：匹配TA心智，品牌视觉效果优化升级，从内而外进行策略迭代

从内而外匹配新品牌消费者/货品/营销策略，品牌进行视觉内容全面升级。图片素材及文案设计更匹配年轻群体心智，从消费者认知出发，完成全新品牌形象更迭，提高落地转化效率。

Step5：营销渠道持续扩容，站内外流量统一管理&拉新成本结构迭代3.0

面对站外快速拉新曝光，但转化率较低的特点，利用UD rtb抖音短视频引流后，回流到品牌数据银行，进行超级推荐、钻展等站内渠道二次触达加深转化，提升转化效率的同时降低平均拉新成本。

Step6：持续跟踪优化TA，新客资产实现品牌私域闭环

新品上市后持续跟踪优化TA，年轻&下沉市场消费者进行分层。年轻优质消费者聚焦新品种草，下沉消费者聚焦囤货促销。洗护类目优质客群与品牌其他类目联动，构建品牌人货矩阵，实现品牌消费者资产打通共享。配合会员全生命周期运营，丰富会员玩法，从吸引入会-实时转化到多次复购全过程触达&服务，形成品牌私域资产闭环。

实现效果

1、品牌声量提升，引流量级增长

品牌词搜索热度同比提升20%+，新访客数同比提升160%+

2、品牌消费者资产换血，TA渗透提升

品牌消费者资产换血率达70%+，新品TA渗透比例达80%+

3、渠道曝光量级及效率提升，拉新成本全面降低

渠道曝光量同比增长4倍，支付转化率提升110%+，站外费用降低100%+

4、会员量级及运营效率提升

入会规模同比增长20%+，实时转化率超过40%+，同比提升10个百分点，传播人数同比提升40%+