潘多拉：用品牌力撬动销售力

品牌：PANDORA/潘多拉  行业：珠宝饰品  场景：营销活动  服务商：多准                           

品牌经过长年累积、不断传承的品牌故事，如何有效地传递给线上消费者，成为品牌与消费者建立更长远关系的一个重要问题。

本期案例，请看PANDORA/潘多拉对这个问题的解法。  

背景及需求

全球疫情下，珠宝饰品线下实体零售销售锐减，品牌将更多生意重心转到线上。但线下通过导购传达串饰故事与消费者建立深层联系的方式，在线上难以展开，线上以直接卖货的模式需要变革。

品牌希望通过数智研究找到线上场景化营销的切入点，探索最佳场景营销手段，使品牌故事线上精准传导不同需求的消费者，进一步开拓线上市场，实现生意更高增长。                               

解决方案

Step1：品牌自定义人群升级，挖掘不同人群场景偏好

品牌依托人群增长评估模型对品牌历史大促人群表现进行诊断，初步定位高价值策略人群。并通过进一步深挖策略人群的货品偏好、节点偏好、品类购买行为、需求因子等，对策略人群进行360度立体刻画，从而产出更精准的品牌自定义场景人群，并深挖不同人群的不同需求，刻画专属的故事营销内容。

Step2：场景化沟通，实现媒介个性化触达提效

在节点投放前，依托自定义人群的货品、营销场景及心智洞察，品牌对不同人群进行高偏好货品及场景素材沟通。以不同故事对标不同人群营销心智，打造出#你的故事如你所链#的情感化故事营销新路径，并根据不同场景进行人群个性化适配沟通。

Step3：多节点联动营销前置蓄水，实现全域深度联动层层打爆

品牌多点布局38女王节、55吾折天、520告白季、618年中大促四大营销节点，将原先的单节点营销升级为站内外多节点全域联动营销，以#你的故事如你所链#的中轴线，根据不同节点特性进行延伸：38悦己、520送礼场景等，营销节点节节推爆，并为618营销持续蓄水。同时，建立KOL+时尚达人多维传播矩阵，并通过大V直播快速将品牌故事传导消费者，强化消费者的品牌心智，最终实现618营销活动打爆，并获得整个上半年喜人成绩。                               

实现效果

GMV超额完成：

618期间，品牌线上生意增长显著，GMV超额完成20%+。

品牌力增强：

品牌消费者心智加深明显，对比2021年38活动前，品牌搜索量提升30%+，618活动期间，品牌整体链路加深率提升40%+。

人群价值提升：

618期间，品牌消费者粘性和价值均提升，品牌人群ARPU同比增长40%+，其中老客ARPU同比增长60%+。

前置营销蓄水奏效：

品牌节点联动成效显著，前序营销蓄水人群成交占比超8成，其中520营销蓄水人群成交占比50%+。