moody：打通「投放→交易」链路，实现全域消费者数字化运营

品牌：moody    行业：彩色隐形眼镜    场景：全域媒体广告-外媒广告人群沉淀再营销/外媒效果评估    服务商：新略数智

随着各类娱乐、社交媒体的极大丰富，消费者触点越来越分散，品牌方越来越难以统一管理自己的消费者资产。

如何了解品牌的真实受众，从而制定明确的人群策略？

如何打通跨平台的投放与交易链路，自上而下的实现全域消费者运营？

如何跨平台落地全域营销策略，实现消费者价值最大化？

本期案例，请看美瞳品牌 moody 对这个问题的解法。                                  

背景及需求

moody 是 2021 年度天猫 618 彩色隐形眼镜品类第一，自 2020年1月上线以来，生意呈现爆发式增长。

在快速增长的同时，moody 依旧存在以下痛点和挑战：

moody 在站内人群资产处于从 0 到 1 的快速累积阶段，有效的人群运营策略需要不断快速迭代。

moody 在站外投放规模巨大，站外人群需要有效回流沉淀，留存沉淀消费者资产。

moody 人群运营颗粒度需要更精细，站内人群运营策略及货品规划需要赋能全域，以完整释放人群价值。

随着人群资产积累和运营体系逐渐成熟，moody 希望在明确品牌人群策略的基础之上，充分应用各类生态工具和数据应用，持续沉淀站内外投放人群，有效承接并二次运营，通过投放提效以及人群策略化运营，进一步扩大品牌优势和市场份额。                           

解决方案

Step1：明确全域人群策略，人货场全面匹配

通过对隐形眼镜品类驱动人群的识别与洞察，确定 moody 三类核心策略人群，作为品牌全域营销拉新的重点人群。基于目标人群定位和品类内外数据洞察，全景刻画核心TA 人群的画像，并且针对各 TA 人群的不同偏好（抛型、花色和触点等），全面匹配 moody 产品、素材、付费触达策略，实现品牌不断的策略人群渗透。

Step2：站外投放数据实时回流，沉淀全域消费者资产

配合大促营销节点和日常人群营销需求，帮助品牌全面落地全域人群策略，实时回流品牌在抖音等主流媒体、B站、SOUL等新兴媒体落地投放的触达人群，通过新略数智的「策略魔方」产品，对站外触达的消费者进行TA验证和后链路追踪。在沉淀消费者资产的同时，持续优化域外媒体策略，及时调优域外人群触达策略和素材设计。

Step3：站内二次运营转化，最高限度提升消费者运营效率

基于 TA 人群的站内标签评估人群浓度，筛选出符合 TA 人群标签的种子人群，经优选后，在站内落地人、货、触点、素材匹配的精细化二次运营，最终完成人群从域外种草到域内收割二次触达的全链路运营。

Step4：制定新品上市方案，提升品类与品牌新客占比

针对 moody 在 618 期间推出的LINE IP 单品，通过新客策和数据中心的公私域消费者数据勾勒出主推IP的潜受众人群画像，深入分析人群的品类、品牌和货品偏好，结合品牌的货品特点，制定新品上市人群拉新策略，成功实现IP人群圈层以及跨类目击穿，通过IP人群的持续运营，成功提升品类和品牌新客占比。                       

实现效果

连续实现品牌双十一和618 GMV目标。通过通过站内站外组合拉新的全域营销链路，回流沉淀千万量级消费者资产

为品牌带来过半的品类新客和品牌新客，其中策略人群占比高达7成，消费者关系加深率提升了20%。通过持续的全域消费者运营，成为美瞳类目多抛型周期赛道第一新锐品牌。