会员分析模块升级介绍
背景介绍
为了帮助品牌更好运营消费者资产中的会员人群，品牌数据银行于2021年5月26日将原有粉丝会员模块进行升级。
升级后，原粉丝会员模块被单独拆解成【粉丝洞察】和【会员分析】两个独立模块；其中会员模块中的指标、分析维度及方法与天猫行业及 CRM2.0 做了统一的数据口径及运营框架拉通。新升级会员功能入口如下：
功能升级介绍&应用场景
升级点1：品牌会员 vs 店铺会员视角
此次产品升级后，品牌可在数据银行查看品牌及店铺两个维度的会员报告。
其中店铺会员需品牌在数据银行申请店铺数据回流至品牌自己的数据银行后方可查看，当品牌绑定多个店铺后，可通过店铺列表下来菜单选择对应店铺的会员报告。
应用场景：一品多店会员机会洞察，通过对比品牌整体会员及各店铺会员之间的指标/画像差异，识别各店铺会员对品牌会员的整体贡献，制定会员分店运营策略（例如：旗舰店重点做会员拉新，专营店重点做会员复购）；并依据不同策略圈选店铺会员进一步完成运营动作。
小贴士：如果您的品牌在申请开通【数据银行】的时候，只申请了 1 个店铺数据回流，随着业务的开展，后续你申请了另外 3 个授权店铺，但没有申请回流这 3 个店铺的数据。那么将会导致你无法对该店铺进行会员分析。
解决办法：可以在【数据银行钉钉群】联系数据银行小二，申请开通所需店铺的数据回流。申请通过后，将于次日生产该店铺的会员报表与洞察分析的数据。
升级点2：品牌会员指标及分析维度
帮助品牌看清品牌沉淀人群中会员的渗透，实现对品牌的高价值人群的快速分析，高效找到品牌高价值待转化的会员群体，并快捷圈选进行运营落地。
【涉及数据均为测试数据】
详情查看下方附录2：品牌会员指标的完整阐释 >
1. 品牌会员规模：帮助品牌查看整体会员规模累积的变化，可环比上月及同比去年同一时间点得到年增长值。
2. 近30天会员运营表现：以品牌维度将会员活跃、购买两个重要行为进行组合，帮助品牌以近 30 天的表现对会员分层监控。
应用场景：品牌可在此洞察要重点运营的会员（如：本月活跃未购会员大幅提升，急需促进成交）通过一键 圈人方式生成人群在付费/私域渠道进行应用。
3. 品牌当日全链路会员分布：帮助品牌洞察 AIPL 四个状态下的会员占比和分布，洞察品牌总体消费者资产和会员资产之间的联系，结合会员黄金象限的解读思路快速发现机会点。
应用场景：结合品牌已有AIPL的运营计划，增加会员视角的分层转化，提升运营的效率（如：品牌希望展开一轮P转L，促进二购活动；此时可将P人群分为会员及非会员，会员直接利用会员券都手段进行转化，非会员可考虑是否先激活入会或直接通过阿里妈妈等投放渠道触达转化）。
4. 会员变化趋势：呈现按日变化的会员人数、会员人均资产及活跃率，主要结合会员活动等进行日常指标的监控，如发现明显的趋势提升/降低，应及时复盘近期会员营销动作复盘变化的原因。
小贴士：自 5 月 26 日期，数据银行对定义「活跃会员」的行为分类进行了升级。
由「有加购、收藏、领取权益或购买」四种行为，升级为「浏览店铺自播、浏览短视频、领取会员权益、进店、或浏览、收藏、加购、预购、购买商品」九种行为。
所以 5 月 26 日的活跃率会出现激增的情况。
升级点3：店铺会员指标及分析维度
店铺会员与品牌会员的差异点在于指标的丰富度更高，以及更着重的关注了会员拉新的视角。
【涉及数据均为测试数据】
详情查看下方附录2：店铺会员指标的完整阐释 >
1. 店铺会员规模：帮助品牌查看某个店铺会员规模累积的变化，可环比上月及同比去年同一时间点得到年增长值。
2. 会员运营总览：除活跃、购买外，重点增加新、老会员的状态并交叉分析；增加会员溢价帮助品牌店铺衡量会员的增量价值。
应用场景：店铺可在此洞察要重点运营的会员状态及分布，常用应用场景包含新客未购激活，老客提升复购，店铺会员激活等，并通过一键圈人方式生成人群在付费/私域渠道进行应用
3. 运营效率表现：通过雷达图帮助店铺提炼新客入会、首购会员、复购会员、会员传播及会员溢价等核心指标，对比本店铺及行业同层均值了解店铺会员运营的现状及自身优劣势。该雷达图与天猫会员运营榜单的上榜指标直接关联，通过雷达图可预估品牌自身上榜的赛道及可能性，并生成重点营运策略
4. 入会来源分析：此次入会来源较原有渠道进行了整体升级，与CRM客户运营平台产品一致。
详情查看下方附录1：具体渠道分类与说明 >
5. 会员全链路来源分布：可通过柱状图帮助品牌了解新会员的入会AIPL转化链路，复盘围绕AIPL分层进行会员拉新的具体效果并指导优化
应用场景：基于入会渠道来源及会员全链路来源分布，店铺可计算不同渠道的会员拉新投入产出比，并根据会员拉新目标制定及不断优化对应渠道的入会投入比例。根据AIPL的分布链路，可以结合入会渠道的特点生成人群分层X转化渠道的精细化运营策略（如：阿里妈妈侧重点运营AI人群提升未购人群入会数量，店铺私域细分渠道运营P人群购后入会连带二购等）
6. 会员变化趋势：呈现按日变化的会员人数、会员人均资产及活跃率，主要结合会员活动等进行日常指标的监控，如发现明显的趋势提升/降低，应及时复盘近期会员营销动作复盘变化的原因
常用问题FAQ
Q1：为什么在5月26日当天品牌会员活跃率出现了激增？
原因：自 5 月 26 日起，数据银行对定义「活跃会员」的行为分类进行了升级。
由「有加购、收藏、领取权益或购买」四种行为
升级为「浏览店铺自播、浏览短视频、领取会员权益、进店、或浏览、收藏、加购、预购、购买商品」九种行为
Q2：自定义圈人中使用「活跃会员」和「新增会员-按照入会来源」为什么圈选不出来 38大促期的活跃会员？
原因：活跃会员，是我们本期新上线的圈人条件。支持圈选 5 月 1 日至今的活跃会员。
Q3：为什么，在「近 30 天入会来源分布」中很多入会渠道为0？这些渠道应该如何使用？
目前淘系提供了多种运营通道帮助品牌在今年进行更好的入会招募。为了让大家对平台通道透明可知，我们会将目前在运行的通道同发出来。在帮助手册中，我们准备了关于入会来源的解释，以及业务信息。后续我们也会不断增加关于各个入会通道的运营策略知识库。
Q4：为什么看不了活跃会员率？
您好，升级后您可以在会员分析-会员变化趋势查看；历史会员活跃率可点击右上角更多会员报告-历史会员报告查看。
Q5:为什么在零售品牌版本数据银行中使用新增会员圈选报错？
非常抱歉，由于此次会员分析模块升级导致新增会员功能部分使用受限，如果起止时间是 5 月 1 日之前，则不会报错。如果开始时间晚于 4 月 30 日，那么会报错。
解决办法：可以通过 CRM 圈选入会时间在 4 月 30 日后的会员，然后同步到数据银行后，再做相关的分析与其他圈选。
附录1：入会来源渠道
附录2：指标阐释
品牌会员
1、当天品牌会员规模
1.1、【品牌会员规模】
截止所选日期当天，加入品牌已绑定店铺的有效会员（退会会员不纳入其中）
如果一个品牌下绑定了两个店铺：店铺 A 和店铺 B
举例1：小王是店铺 A 的会员，则小王被视为品牌的一个有效会员。
举例2：小张即是店铺A的会员，也是店铺 B 的会员，则小张被视为品牌的一个有效会员，品牌会员总数 +1
1.2、【较上期】
指品牌会员规模人数对比前一日的变化
公式：（所选日期当天的有效会员人数 - 前一日有效会员人数）/ 所选日期前一天的有效会员人数
1.3、【较去年同期】即将上线
公式：(所选日期当天的有效会员人数 - 去年同月同日的有效会员人数）/ 去年同月同日的有效会员人数
1.4、【会员人均资产】
当前会员人群在未来3年内人均可为品牌带来的预估 GMV。
近 30 天会员运营表现
包含日期当天的近 30 天中，品牌会员的活跃、购买表现统计。
2、近 30 天会员运营表现
2.1、活跃会员
2.1.1、【活跃会员】
消费者具有会员身份且在绑定店铺中有过以下任意一种行为即视为是品牌的活跃会员。
活跃会员的覆盖行为升级，由「有加购、收藏、领取权益或购买」
升级为「浏览店铺自播、浏览短视频、领取会员权益、进店、或浏览、收藏、加购、预购、购买」
举例，品牌有两个关联店铺：店铺 A 和店铺 B
① 小王是店铺 A 的会员，在他有会员身份的日子里，他浏览了店铺 A的商品（或以上行为中的任一一种）则视其为品牌的一位活跃会员
② 小张是店铺 B 的会员，在他有会员身份的日子里，他没有在店铺 B 中发生任何互动，只是浏览了店铺 A的商品（或以上行为中的任何一种），那么因为该品牌同时绑定了这两个店铺，所以也视其为品牌的一位活跃会员
2.1.2、【较上一周期】
近 60 天至近 30 天之前的时段内活跃会员人数，对比近 30 天活跃会员人数的变化。
2.2、不活跃会员
2.2.1、【不活跃会员】
一个消费者在具有会员身份日子里的每一天，都没有和品牌关联的店铺发生任何一种行为，即视为不活跃的会员。
活跃行为包括：浏览店铺自播、浏览短视频、领取会员权益、进店、或浏览、收藏、加购、预购或购买品牌任意商品
2.2.2、【总资产】
这些不活跃会员在未来3年内人均可为品牌带来的预估 GMV。
圈选后，可通过公域阵地投放权益进行唤活
2.3 购买会员
2.3.1 购买行为限定在您绑定的店铺中完成的
2.3.2、【购买会员】
过去 30 天内以会员身份进行购买的总人数
2.3.3、【贡献成交额】
过去 30 天内以会员身份完成的订单总金额（退款不进行刨除）
2.3.4、【成交额占比】
会员贡献成交额 / 品牌消费者在绑定店铺中的购买总金额
2.4、活跃未购会员
2.4.1、【活跃未购会员】
过去 30 天内活跃的会员但为以会员身份进行购买的人数。
2.4.2、【总资产】
这些活跃未购会员在未来3年内人均可为品牌带来的预估 GMV。
3、品牌全链路下会员人群分布
3.1、【品牌全链路中会员人群分布】
指所选日期当天品牌兴趣 Interest、购买 Purchase、忠诚 Loyalty 人群中会员人数占比。
3.2、Aware 认知：
指消费者相对被动与品牌接触，如果消费者一旦入会，那么他与品牌的关系深度至少是 I 兴趣。
4、会员变化趋势
4.1、【会员人数】
指当天品牌会员规模总量
4.2、【会员人均资产】
当前会员人群在未来 3 年内人均可为品牌带来的预估 GMV。
4.3、【活跃率】
所选当日会员中在过去 30 天内活跃会员的占比。
- 活跃会员：消费者具有会员身份且在绑定店铺中有过以下任意一种行为即视为是品牌的活跃会员
- 活跃会员的计算口径于5月26日升级，活跃行为由「有加购、收藏、领取权益或购买」升级为「浏览店铺自播、浏览短视频、领取会员权益、进店、或浏览、收藏、加购、预购或购买」
品牌店铺会员
1、当天品牌会员规模
1.1、【店铺会员规模】
截止所选日期当天，加入该店铺的有效会员（退会会员不纳入其中）。
1.2、【较上期】
品牌会员规模人数对比前一日的变化。
公式：所选日期当天的有效会员人数 - 前一日有效会员人数）/ 所选日期当天的有效会员人数
1.3、【较去年同期】即将上线
公式：(所选日期当天的有效会员人数 - 去年同月同日的有效会员人数）/ 去年同月同日的有效会员人数
1.4、【会员人均资产】
当前会员人群在未来3年内人均可为品牌带来的预估 GMV。
2、会员运营总览
2.1、支持查看【所选日期当天】和【包含日期当天的近 30 天】两种模式洞察店铺会员运营的表现。
2.2、会员行为，指消费者当天发生了某个行为且当天需具有有效的会员身份。
以会员购买统计为例，当你选择报告日期为5月31日，按 30 天模式查看。
① 小张 3 号入会，5 号购买了一个店铺商品，随后在 10 号退会。
那么，在计算购买会员人数时，小张会被计算在内。
② 小王 3 号没有入会，但当天在店铺中购买了一个商品，随后在 10 号完成入会成为了该店铺的会员。
那么，在计算购买会员人数时，小王不会被计算在内。
③ 小李 3 号入会，在 5 号退会，随后在 10 号进行了购买。
那么，在计算购买会员时，小李不会被计算在内。
3、会员溢价
3.1、【会员溢价】
会员客单价 / 非会员客单价
3.2、【会员客单价】
累计每天会员完成的订单总金额 / 完成订单的去重会员人数
3.3、【非会员客单价】
累计每天非会员完成的订单总金额 / 该订单里的去重消费者人数
会员成交金额，是指在所选时段内按天累计以会员身份完成订单总金额。
4、老会员
4.1、【老会员】
基于所选日期，按照入会日期进行划分，统计入会日期在所选日期向前推第前 31 天的有效会员总人数。
例如，你选择了5月31日按 30 天模式查看
那么，老会员指5月1日当天店铺存在的会员总数。
4.2、【活跃老会员】
老会员在所选日期的近 30 天内有过活跃行为的总人数。
活跃行为包括：浏览店铺自播、浏览短视频、领取会员权益、进店、或浏览、收藏、加购、预购或购买品牌任意商品。
例如，你选择了5月31日按 30 天模式查看，活跃老会员指5月1日店铺存在的会员，其中在5月2日至5月31日之间活跃过的人。
小王是店铺的会员，入会时间是1月28日，截止今日并未退会。在5月5日，小王购买了店铺内的商品。
那么，小王被视为一个活跃老会员。
4.3、【老会员活跃率】
活跃老会员在老会员中的占比
5、当期入会
5.1、【当期入会】
入会日期发生在所选日期近 30 天内的会员人数
5.2、【招募入会率】
当期入会人数 / 同时期有过进店行为且还不是会员的总人数
例如：当你选择5月31日，按 30 天模式查看，招募入会率计算如下：
入会日期在5月2日-5月31日之间的人数 / 5月2日-5月31日有过进店的消费者，并刨除5月1日已经是会员的消费者后剩余人数
5.3、【入会当天购买】
合计入会日期当天进行了购买的会员总人数
6、购买会员
6.1、购买行为限定是发生在您绑定的店铺中进行的。
6.2、【购买会员】
所选日期及过去 30 天内有至少一天以会员身份进行购买的总人数
6.3、【会员成交额】
所选日期及过去 30 天内以会员身份完成的订单总金额（不刨除退款）
6.4、【成交额占比】
会员贡献成交额 / 品牌消费者在绑定店铺中的购买总金额
举例：当你选择5月31日按 30 天模式查看
① 小王 1月28日入会该店铺，5月5日退会，在5月20日购买了店铺商品，
那么，小王不会纳入购买会员。
② 小张 1月28日入会该店铺，5月5日购买了店铺商品，5月10日退会，在5月20日又购买了店铺商品。
那么，此时小张会视为一个购买会员。
7、购买老会员
7.1、购买行为限定是发生在您绑定的店铺中进行的。
7.2、【购买老会员】
老会员中在所选日期及过去 30 天内有至少一天以会员身份进行购买的会员人数
7.3、【客单价】
老会员中在所选日期及过去 30 天内以会员身份完成的订单总金额（不刨除退款）/ 发生了购买老会员人数
7.4、【当期多天购买人数】
老会员在所选日期及过去 30 天内，有至少两天以上，以会员身份进行购买的会员人数
8、当期入会购买会员
8.1、【当期入会购买会员人数】
所选日期及过去 30 天内入会的会员，在该时段内有过至少一天以会员身份完成购买的总人数。
8.2、【客单价】
当期入会购买会员在所选日期及过去 30 天内，以会员身份完成的订单总金额（不刨除退款）/ 当期入会购买会员人数
8.3、【当期多天购买人数】
当期入会购买会员在所选日期及过去 30 天内，有至少两天以上，以会员身份进行购买的会员人数
9、活跃会员
9.1、【活跃会员】
所选日期及过去 30 天在当前你店铺有过活跃行为的会员人数
9.2、【活跃未购会员】
活跃会员中在所选日期及过去 30 天内没有发生购买的总人数。
- 活跃会员的计算口径基于以下活跃行为进行判断，包括：浏览店铺自播、浏览短视频、领取会员权益、进店、或浏览、收藏、加购、预购、购买
10、活跃未购老会员
10.1、【活跃未购老会员】
老会员在所选日期及过去 30 天内，在该店铺中有过活跃行为，但该时段内未在有会员身份下购买过店铺商品的总人数。
11、当期入会未购会员
11.1、【当期入会未购会员】
当期入会的会员，在所选所选日期及过去 30 天内未发生过购买的会员。
特殊场景下该指标的计算逻辑（选择时间为 5 月 31 日，模式「近 30 天」）
场景一：小王 5 月 5 日入会，随后在 5 月 15 日退会，但在 5 月 20 日在该店铺购买了一件商品。那么小王是一个当期入会会员，
但是小王不是一个当期入会购买的会员，因为发生的购买当天，小王已经不是会员了。
12、运营效率表现
12.1、【行业同层优秀】
指该指标在此店铺同行业从分层下的商家中第 Top 10% 分位的数据表现。
如一个店铺属于多个行业时，可点击右上角切换行业进行对比。
12.2、【当期入会规模】
入会日期在所选日期当天及近 30 天内的会员总人数
12.3、【会员传播人数】
所选日期当天及近 30 天内的有过会员身份的消费者，该人群中在此时段内有过分享行为的消费者。
分享行为包括：分享淘口令、分享自播、分享短视频
12.4、【会员溢价】
会员溢价 = 会员客单价/非会员客单价
12.5、【多天购买会员占比】
所选日期当天及近 30 天内，以会员身份完成过两天及以上购买行为的会员人数，在当期有过会员身份的人群中的占比。
12.6、【购买会员占比】
所选日期当天及近 30 天内，以会员身份完成过至少一次购买行为的会员人数，在当期有过会员身份的人群中的占比。
12.7、【当期入会会员购买率】
当期入会购买会员人数/当期入会会员总人数
入会日期在所选日期当天及近 30 天内的会员且在当期内以会员身份进行过购买的会员人数，在当期入会总人数中的占比。
13、入会前消费者全链路状态分布
13.1、近 30 天入会的消费者，按入会时消费者的全链路状态进行分组，从而了解入会人群是从品牌的哪一类人群中转化而来。
13.2、如果一个会员在此期间入会 -> 退会 -> 再次入会，且入会时的全链路状态不一致，那么会被分别记录。所以，有可能来自认知、兴趣、购买、机会人群加和大于近 30 天新入会会员人数。
举例：小王5月4日全链路状态是「认知A」，5月5日入会并在当天完成了购买，则小王的全链路状态是「购买P」，最后在5月20日再此入会。
那么，小王即会被纳入「来自认知人群」，也会被纳入到「来自购买人群」
13.3、【同行同层占比】
同行业同层店铺按入会人数排名取 Top 20 计算，近 30 天入会人群来自「认知、兴趣、购买、机会人群」的占比。
14、当天会员变化趋势
14.1、会员人数：当天店铺内的有效会员总人数
14.2、活跃会员：当天有活跃行为的会员人数
14.3、购买会员：当天有购买的会员人数
14.4、新入会会员：当天入会的会员人数
14.5、分享传播会员：当天有过分享淘口令、自播或短视频的会员人数
14.6、会员平均客单价：当天会员购买订单总金额 / 当天有过购买的会员人数
14.7、会员贡献金额：当天会员购买订单总金额
