桂格：一次成功的新品上市，从消费者洞察而来

品牌：桂格    行业：食品饮料   场景：货品/品类    服务商：多准

背景及需求

品牌通过洞察发现，食物原料的功效日渐成为消费者关注热点，力图突破原有的单一原料和早餐食用场景，打造升级丰富原料、多样场景的新品拓展模式，以面对市场上众多新晋品牌的冲击。

解决方案

Step1: 确定机会爆品

品牌洞察发现在现代快节奏生活下，消费者对“黑色谷类食补作用”倾向追捧，联动TMIC进行消费者需求调研反向研发“五黑新品”，并通过品牌单品成长监测模型进行产品追踪，发现至双11前夕，五黑新品成长速度远超其它产品，确定五黑新品为品牌机会爆品。

Step2:定位核心人群，明确机会爆品核心卖点

通过进一步对新品来源和核心人群构成分析，确认新品核心需求人群为精致妈妈、都市白领，结合跨类目洞察发现，这些人群对生活有着较高的健康、天然、养生要求，同样也面临着脱发、亚健康等困扰。基于以上人群需求和痛点出发，制定出以“强力抗氧化、以黑养黑”的重磅卖点开展全域数字化营销，实现策略人群高效运营。

Step3：站内外联动，实现新品营销打爆

利用淘系站内的洞察反哺站外，结合明星热度，选择与五黑目标消费者高匹配的知名女演员刘敏涛代言，并通过抖音RTB定向&KOL品类区分，聚焦美妆护肤、生活、美食的25-40岁女性，进行营销活动；

站内公域通过超级钻展，针对不同受众进行不同卖点营销，同步联动双11会场公域露出、小黑盒新品引流、头部达人直播联动店铺自播高效转化种草群体；

站内私域打造新品专属会员活动，通过会员老带新入会赢新品、会员互动集卡活动、会员新品试用等吸引新客入会和首单购买，最终实现站内外联动精准营销。

实现效果

GMV超额完成：

双11期间，桂格五黑新品GMV目标达成率超过100%。

消费者资产提升：

为品牌带来了超过50%的品牌新客和超过30%的品类新客，其中核心策略人群占比高达90%以上，比活动前占比提升超过10%。

品牌会员招募数、会员带来的GMV目标超额达成，成功带动品牌生意增长并扩大了优质核心人群资产。

相对品牌常规拉新人群，本次优选放大的人群ROI提升50%

消费者关系加深：

相对于品牌认知人群，再运营人群关系加深率提升90%+